栏目一:为什么互联网公司都开始推会员了?

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文/新浪科技 一笑

不知道你有没有这样的体验,打开任何一个App,都会发明“会员体系”的身影。无论是视频、音乐、社交、媒体资讯还是电商,互联网公司似乎都开始推付费会员服务了。

早几年,付费的会员服务在中国的接受度是不高的。究其原因,一方面是中国消费者有“一手交钱一手交货”的习惯,另一方面是中国用户享受惯了免费,不愿意付费,O2O的大批更是加剧了这种观念。此外,传统的线下会员体系制造了太多乱象,耗费了消费者对会员制度的信任感。例如,美容美发店、健身会甚至发生了卷走会员费,一夜之间关门大吉的事件。

但现在会员制也逐渐得到了认同。从最早的QQ会员,到优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站,再到京东、淘宝等电商,都推出了付费会员来供给更多服务。

无论是线上服务,还是星巴克、宜家这样的传统线下零售店,会员制正成为一种商家力推、消费者也愿意接受的手段。

流量越来越贵的趋势下,获客本钱大幅提升。从一个老客户身上发掘价值,本钱可能远远低于发展一个新客户,这也是会员模式兴起的一个原因。

最好的贸易模式就是找到忠实用户

本质上,会员模式就是让企业可以和用户建立长期的联系,从而可以更好地懂得消费者实际需求,把更多的本钱放在更好地服务会员上,而非平摊在每一个用户。终极形成两大效应:让利下的规模经济;增加用户粘性和忠诚度,刺激用户在平台更多地使用产品或进行消费。

Hulu的创始首席技巧官Eric Feng以为,要找到最好的贸易模式,首先要找到“忠实用户”,会员模式非常符合这一点。

中国最大的知识网红罗振宇的罗辑思维社群最初也是靠着收会员费实现了财务自由,用罗胖自己的话来说,会员就是自己的衣食父母,到哪都要先给爹妈鞠个躬。

从刚开始卖产品到如今用得到App卖知识,罗辑思维的消费群体很大一部分是从社群早期会员转换而来。得到App里的专栏依然实行会员订阅制。可以说,罗振宇的成功,会员模式起到了举足轻重的作用。

利用会员模式获取忠实用户价值的另一个例子是亚马逊。据摩根士丹利的统计数据显示,,亚马逊的Prime用户的均匀年消费额是非Prime用户的4. 5 倍。亚马逊可以从Prime用户那里获得巨额收进,并利用这笔钱间接地为所有亚马逊用户供给服务,比如无穷制的数码照片存储、当日达服务、免费的电子书等等。

Costco:零利润卖货,赚钱全靠卖会员

谈会员服务,Costco是绕不过往的一家公司。

Costco比沃尔玛晚诞生二十几年, 1983 年, 20 多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,Costco第一家门店才刚刚开业。如今,Costco已经是全美第二大、全球第七大零售商。

Costco店内所售商品,只有1%—14%的毛利率,任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%,毛利超过14%需要董事长签字。Costco接近个位数的毛利润率,除往用度,交完税款等之后,纯利润几乎为0。不是由于竞争激烈导致毛利润率下降,而是主动把毛利润率降到根本不赚钱的水平。

由于Costco完全不打算靠卖东西赚钱,而是卖会员服务。

Costco的利润额,不直接与商品进货价、销售价和销售量相关,而是只与会员数目直接相关。Costco每年收取的会员费(55~ 110 美元每年,会员续费率高达90%),几乎就即是它全年的纯利润额。

Costco通过会员制,创造了比沃尔玛更有品牌调性、更有回属感、更个性化、更精致、更有品质也更具性价比的服务。

关于会员业务,《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾评价,“实在几十美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定式,以便它们不再选择其他地方消费。”

此外,会员制还类似于健身房,给人“我即将拥有健康体魄”的错觉,Costco的会员也会被省钱的远景所吸引。即使他们没有从中获利,也愿意为将来省钱的可能性而续约。

Netflix:过亿付费会员撑起千亿市值

市值超千亿美元的Netflix是在线视频行业的标杆。诞生之初,Netflix做的是出租硬碟生意,两年后Netflix将收费模式从按次收取断定为收取固定的订阅会员费。这或许是Costco在线下零售开创的会员制,在线上的一次成功创新,随着数字流媒体迅速普及,Netflix开始向会员同时供给在线视频服务。

很多视频网站没有自己独立清楚的盈利模式,始终沿袭传统媒体以“内容+广告”的盈利模式,传统视频网站的上帝是广告主,Netflix的上帝是付费会员,两者同属视频网站,观众的体验的完全不一样的。

假如只靠广告收进或者是其他边缘业务、非主线业务的话,就会产生一些标题。比如B站,八成收进来自游戏,却连续三年亏损。

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