栏目五:张小龙的变革 与自媒体的微信困境

(原标题:张小龙的变革,与自媒体的微信困境)

张小龙公布的4项改变中,暗含着微信公众号面临的困境和破局之道。

张小龙的变革 与自媒体的微信困境

《财经》记者 吴杨盈荟/文 宋玮/编辑

张小龙站在台上,掏出手机玩起了跳一跳。这是2018年1月15日,广州微信公开课的现场。

台下不少自媒体人们在等待着张小龙开始这场一年一度的公开演讲。张小龙在这几十分钟里透露的信息,很可能改变他们接下来一年的工作方向。

张小龙在公开课现场宣布了微信公众号未来将发生的4项改变:第一,微信将推出订阅号app,主要给创作者使用;第二,改造作者体系,对作者而不是公众号进行赞赏;第三,增加短内容形式;第四,订阅号不做信息流。

其中2个变革在自媒体行业掀起了不小的波澜。第一和第三是微信公众号产品层面的改进,让操作更好用,呈现形式更多样。而第二和第四则涉及到整个微信公号的自媒体生态,将直接影响自媒体们的阅读量和收入。

张小龙在微信公开课上明确表示,订阅号不做信息流。这打碎了自媒体人们对新一波流量红利的幻想。同时,微信并没有给出替代方案解决订阅号打开率下滑的问题。但突出作者的逻辑重构,既让中小型机构公号感到焦虑,又让一些个人作者燃起了希望。

在这几项看似简单的变革中,交织着自媒体人的希望与失望,也暗含着微信公众号面临的困境和正在尝试的破局之道。

下跌的打开率和粉丝数

绝大多数自媒体在2017年明显感觉到的一个趋势——微信订阅号的打开率一直在下降。

拥有数百万粉丝的母婴自媒体“小小包麻麻”告诉《财经》,现在自己的订阅号基本上是只有4%-5%的打开率。这意味着一个拥有百万粉丝的大号,一篇文章的阅读量也可能只有几万。而小小包麻麻在2014年刚开始做公众号的时候,打开率则超过20%。

事实上,小小包麻麻跟微信订阅号的整体打开率持平。2017年第一季度微信第三方平台侯斯特发布数据显示,该季度公众号文章总送达人数一共到达151亿人次,但平均打开率只有4.63%。

但如今微信不只打开率持续下滑导致阅读量走低,订阅号涨粉也越来越困难。女性心理自媒体“油炸绿番茄”告诉《财经》,现在1篇阅读量10万+的文章只能带来1000多粉丝,而以往一篇阅读几万的文章能带来1万多粉丝。

“17年情况变得不那么乐观,尤其是公号。100万阅读16年能增加7、8万粉丝,17年就是1万。少很多。朋友圈打开率也在下降,用户的关注和打开率也在下降,这是最致命的。”小小包麻麻创始人贾万兴对《财经》说。

微信曾经有过两波流量红利期。第一波出现在2013年-2014年,主要依靠优质内容涨粉。第二波出现在2015年-2016年,主要依靠公众号互推进行涨粉。如果自媒体赶上了这两个阶段,一篇爆文就能够带来数万粉丝,互推一个月也能带来超过10万粉丝。

“油炸绿番茄”曾经赶上过微信互推红利期的尾巴。创始人斑马从2016年下半年开始积极互推,一星期互推2-4家,好的时候能带来2000-4000粉丝。但现在一星期互推能带1000粉丝就算很不错了,而且互推还会掉500-600粉丝,粉丝净增量才不过500左右。

当红利期消失,自媒体的处境变得日益艰难。“现在我们互推都不是为了涨粉,是为了平衡掉粉。有时候发广告掉一些,价值观不认同掉一些,日常会掉粉200-300。当然大部分情况下还是涨的比掉得多。” 斑马无奈地告诉《财经》。

处境不佳的自媒体们都在急切地盼望着,微信还会出现下一波的流量红利。业界一度有传言,微信订阅号将变成信息流形式——这成为了自媒体们怀抱着的一大希望。

但在这场公开课上,张小龙明确否认了这个消息。“很多人讨论订阅号要不要做信息流。我们并没有想过把订阅号做信息流……如果大家要看信息流,可以去用看一看。订阅只会提升阅读效率,而不会胡乱变成一个信息流。”张小龙在演讲中称。

为了维持和过去持平的阅读量和涨粉量,自媒体们不得不多付出好几倍的努力和成本。“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》:“虽然每天的新增粉丝数基本是持平,但是付出的努力大非常非常多倍。”

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