栏目五:时趣:分众+特劳特可能不如十个头部自媒体?

北京2017年10月20日电 /美通社/ -- 近日,时趣就营销伎俩标题发表了独占的波纹效应观点。与户外营销不同,时趣以为营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销终极都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。以下是文章全文:

在过往很长一段时间内,传统的户外营销被移动营销夺往了风头。不过随着线上投放本钱越来越高,流量越来越吃紧,不少广告主转又将视线重新投向了自带“所见即所得”特性的线下场景 -- 2016年,在中国最大的户外媒体上,品牌付出了100多亿的品牌建设投资。

前不久,分众传媒创始人江南春在某大会上发表主题演讲,一如往常地宣传户外营销:“在移动端占据主要地位的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植进,从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化,由于消费者的生活场景、生活空间很难改变,要买通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要买通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼电影院。”

江南春,或者说是分众传媒向品牌主灌输的方***一贯如此:建立认知-->占领心智-->引爆主流人群的战略价值-->以为户外媒体是一个必定的选择。事实上,包含特劳特等品牌定位公司在内,长期以来也和分众传媒类似,保持“一句话的好定位+用分众媒体的被动性和全面覆盖=营销成功”的价值体系。

在移动社交时代,时趣感到,这种玩法未必还能吸引年轻的消费者。

眼下,时趣已经看到媒体碎片化和消费者心智圈层化的发展趋势,而品牌获取流量的来源,也从过往漏斗时代单一的购置广告为主,正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

传统户外营销VS移动社交营销


传统户外营销VS移动社交营销

消费者信息来源的碎片化和“茧房化”

一个大条件是,由于地区、身份、审美、爱好特征、世界观等因素,每一个消费个体之间都存在差异性。而随着经济社会生活的不断进步,商品和价值观的供应不断丰硕,每个阶段的社会情绪和物质生活都有鲜明的特点,因此消费者的圈层化、多元化的趋势则更加明显。

单从这个角度就能明显看出,假如在企业主营销的过程中,单纯将消费者当成同一群体,把中国看成一个市场,在市场环境日益复杂的今天,无疑是过于简单的一种贸易策略了。

另一方面,用户获取信息的渠道已经发生颠覆性的变更。每个消费者获得的内容来源,已经演变成由数10万个专业和半专业的自媒体,以及数百万的品牌自媒体来供给,这些媒体数目增长的背后,伴随着的是媒体内容的精准度和深度的增加 -- 他们才是今天真正的“分众”媒体。

而消费者在获取这些信息时,往往需要依靠于自己的社交关系形成的信息流,或者历史行为数据,加之平台的算法来进行分发。这意味着,每个消费者的 Feed 流将会出现“信息茧房”效应,并且被打破的难度越来越大。

举一个直观的例子:观察不同范例受众的个人信息流,我们会发明不同年龄段、不同阶层的人群的朋友圈的内容调性和风格迥异,95后二次元的朋友圈会分享网易新闻X初音的海报,那80后未婚女青年分享的就是SK2《相亲角》的文章;另一个范例的例子是热门事件、内容在不同圈层的消费者之间的互相隔阂,前几年天涯兴盛的时候每年都会出现一两句风靡全国的风行语,这几年更多的风行语都是存在在更小众的圈层中,比如00后的“小确肥”、“290”之类的黑话,多数80、90后都未必看的懂。

漏斗法则失效

随着移动社交媒体的碎片化和信息流的个性化机制的到来,促使消费者 Feed 流茧房化,而营销人这时需要思考的标题是,这些现象的发生为营销行业带来哪些改变?潮水的方向又在哪里?

首先要承认的是,传统营销长期赖以生存的漏斗法则已彻底失效。

在电视媒体时代,流量主要集中在少数人手中,消费者对电视媒体的使用场景基础上是定时定点,因此电视广告的强制性、周期性的特点都非常突出,在这样的媒体环境下,才形成了密集重复覆盖,形成认知记忆的营销核心方法。

到了互联网时代,流量开始集中在最有效的营销方法就已经开始从重复曝光,向意图拦截的方向发展了。搜索广告的有效性远远领先于展示广告。

上一篇:吴晨光新作出炉:28万字详解自媒体之道

下一篇:焦虑的自媒体人:新媒体到底要怎么玩?