栏目四:文化传媒行业专题报告:新经济系列研究

1、本日头条:横跨资讯分发和短视频两大赛道,新互联网巨头雏形浮现。

1)始于资讯: 本日头条以资讯分发起家, 2012 年推出本日头条 APP,依托“算法编纂+智能分发” ,实现“信息”找“人”,迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求,在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争,从混战中脱颖而出。

2)兴于短视频:2016 年本日头条 All in 短视频,推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过巨额和营销投进使其在众多短视频应用中脱颖而出,头条系三大短视频 APP 进进行业 TOP4,成功收割短视频流量红利。 2018 年 6 月抖音 DAU 过亿,成功登顶短视频 DAU 榜单。

在本日头条 APP 和抖音两大超级流量进口的带动下,头条系 APP的总使用时长占移动互联网时长比例从 2017 年上半年的 3.9%上升至2018 年上半年的 10.1%。 头条系 APP 使用时长超过百度系、 阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二,新互联网巨头雏形浮现。

2、本日头条续押中了移动资讯和短视频赛道,展现出治理层卓越的战略判定能力; 差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司强大的执行力;不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局,显示出公司蓬勃的创新力;在资讯分发和短视频领域形成先发上风,占据两大超级流量进口,成为未来继续扩张边界的基础。

3、扩张之路:多元化经营和全球化布局。

1)多元化经营:2018 年先后推出在线教育产品 gogokid,上线“本日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”,并且内测付费专栏,发展多元自有业务以提升流量变现效率。 宏大的流量是多元业务协同的纽带,低获客本钱和“精准化”产业布局是本日头条多元化经营的核心竞争力。

2)全球化布局:先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵,,以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技巧输出为主要打法。本日头条海外版 T opBuzz、抖音海外版 Tik Tok 多次登顶海外应用商店排行榜,预计 Tik Tok 海外月活用户已经破亿。

4、 未来推演:多元化决定下限,全球化决定上限,“免费+广告”、“流量进口+多元化”和“全球流量进口”是三种可能模式。

1)“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量,通过广告等贸易模式,提升营业收进,对标百度。

2)“流量进口+多元化”模式是基于流量进口延伸产业链,拓展非耗费型的流量变现手段,凭借流量、技巧上风做生态圈投资,对标腾讯。

3)“全球流量进口”模式是海外版资讯分发和短视频 APP 成功打开市场,突破国内流量的“天花板”,成长为全球互联网巨头,对标 Facebook。

4)对于本日头条来说,“免费+广告”已经走通,“流量进口+多元化”成为新阶段目标,连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力,而“全球流量进口”的愿景也已经在路上。

风险提示:内容监管风险、国际化存在不断定性

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